Une transformation subtile mais profonde est en cours : elle redéfinit la manière dont les gens effectuent des recherches et le contenu que Google considère comme intéressant d'être trouvé.
Nous avons tous vu les gros titres et les données : les jeunes utilisateurs se tournent vers TikTok et YouTube pour la découverte.
- Vous cherchez à porter un jean large ? Tik Tok.
- Curieux de savoir comment déboucher une canalisation ? Comment configurer les codes de suivi ? YouTube a ce qu'il vous faut.
Mais ce qui était autrefois considéré comme des « micro-moteurs de recherche » façonne désormais les résultats du principal acteur du jeu : Google.
Avec l’essor des aperçus de l’IA, Google s’appuie sur un ensemble de contenus plus large que jamais, y compris la vidéo. Et pas seulement des vidéos hébergées sur des plateformes détenues et exploitées comme YouTube.
De plus en plus, le contenu généré par les utilisateurs sur des plateformes comme TikTok, Reddit et YouTube façonne les résultats de recherche Google.
La frontière entre la recherche et les réseaux sociaux s’estompe encore plus rapidement que de nombreuses marques ne le pensent.
L'évolution de la vidéo : de l'intéressant à l'incontournable
Pour comprendre pourquoi ce moment est important, revenons en arrière.
Google et YouTube sont étroitement liés depuis 2006, lorsque Google a acquis YouTube. Au fil du temps, l’immobilier SERP dédié à la vidéo s’est considérablement développé. Pensez aux carrousels vidéo, aux extraits enrichis et aux faits saillants des « moments clés ».
Mais pour la plupart des marques, la vidéo était encore considérée comme facultative. Un agréable à avoir.
Ce n'est plus le cas.
Les aperçus IA, dont le déploiement a commencé en 2024, représentent le plus grand changement apporté par Google à l'expérience de recherche depuis plus de deux décennies. Au lieu de proposer uniquement les « 10 liens bleus » traditionnels, les aperçus IA fournissent des instantanés générés par l'IA en haut de la page de résultats, conçus pour répondre rapidement à des requêtes complexes en puisant dans plusieurs sources sur le Web.
Et voici le plus intéressant : ces sources ne se limitent plus à des articles de blog et à des pages Web bien structurés.
Les aperçus de l’IA s’appuient sur un mélange de sources plus large que jamais. Tout, des fils de discussion Reddit et discussions Quora aux TikToks, Instagram Reels et bien sûr, les vidéos YouTube.
Et ceux-ci ne sont pas rangés dans un carrousel au milieu de la page. Ils apparaissent au premier plan, façonnant la manière dont Google répond aux questions des utilisateurs. C'est au cœur de la façon dont Google répond aux requêtes.
Google redéfinit ce qui est considéré comme un matériel source « crédible ».
Le passage de Google de la recherche textuelle à la recherche vidéo d'abord
Historiquement, Google s’est fortement appuyé sur le contenu écrit. Les sites Web structurés, les articles de blog optimisés et les guides détaillés sont depuis longtemps la devise du référencement.
Mais avec les aperçus de l'IA et l'émergence de l'optimisation générative des moteurs (GEO), nous voyons un plus large éventail de sources alimenter l'index de Google, dont beaucoup sont basées sur des vidéos.
Cette évolution présente quelques implications clés :
La vidéo devient le matériau source
Les aperçus de l'IA résument diverses sources (par exemple, forums, articles pratiques, articles de blog, etc.) et, de plus en plus, du contenu vidéo.
Google considère la vidéo comme une source de réponses crédible et faisant autorité, en particulier pour les recherches expérientielles, de didacticiels ou liées aux produits, où la démonstration visuelle sert mieux les utilisateurs que le texte.
Par exemple, une requête telle que « comment nouer un nœud papillon » aurait pu apparaître une fois avec des instructions textuelles étape par étape. Aujourd’hui, l’aperçu de l’IA est beaucoup plus susceptible de provenir de vidéos YouTube, de didacticiels TikTok ou des deux.
La forme courte influence la forme longue
Les plateformes comme TikTok et Instagram Reels ne sont plus uniquement destinées au divertissement. Ils sont désormais considérés comme des moteurs de découverte à part entière.
Google cite les moteurs de découverte dans ses résultats, les exploite pour en extraire les points clés et les utilise pour valider l'intention. Cela est particulièrement vrai pour un public plus jeune comme la génération Z ou la génération Alpha, qui apprécient les réponses rapides et visuelles.
Cela ne signifie pas que le contenu long est mort. Mais cela signifie que le format court aide à définir l’agenda de ce que les utilisateurs s’attendent à trouver.
Le référencement traditionnel ne suffit pas
L'optimisation d'un article de blog à elle seule ne permettra pas à votre marque d'accéder à un aperçu de l'IA. Pour y arriver, vous avez besoin d’une plus grande variété dans votre contenu :
- Vidéo.
- Visuels.
- Transcriptions.
- Données structurées.
- Images.
En fin de compte, vous avez besoin d’une présence sur les plateformes sur lesquelles votre public parle déjà.
Cela nécessite un changement de mentalité : de l’optimisation des pages à l’optimisation des écosystèmes de contenu.
Toutes les marques doivent-elles vraiment être sur TikTok ?
Réponse courte : peut-être.
Réponse plus longue : le valeur de votre contenu reste ce qui compte le plus. Mais les marques doivent penser comme des éditeurs, et pas seulement comme des spécialistes du marketing.
Si votre public montre une préférence pour les réponses basées sur la vidéo et si Google présente ces vidéos comme source faisant autorité, alors votre stratégie de contenu doit répondre à ce moment.
Cela ne veut pas dire que toutes les marques doivent danser sur TikTok. Mais cela signifie que chaque marque devrait réfléchir à ces questions :
- Où mon public recherche-t-il et à quels formats fait-il confiance ? La génération Z peut se tourner d’abord vers TikTok, tandis que les professionnels préféreront peut-être les démos YouTube ou les explications vidéo LinkedIn.
- Mon contenu peut-il mieux répondre à une question complexe par la vidéo que par le texte ? Si oui, la vidéo devrait être la valeur par défaut et non une réflexion après coup.
- Mes vidéos sont-elles optimisées sur tous les canaux ? Des titres, des transcriptions, un balisage de schéma et des légendes clairs aident tous les moteurs de recherche et de découverte à comprendre votre contenu vidéo. Sans cela, même les meilleures vidéos pourraient ne jamais apparaître dans les aperçus de l'IA.
L'opportunité consiste moins à être partout qu'à être au bon endroit, avec le bon format, au bon moment.
La visibilité des recherches compte plus que la viralité
L’une des idées fausses les plus répandues est qu’une vidéo a besoin d’être visionnée des millions de fois pour avoir un impact. Ce n'est pas le cas. Et ce n'est pas le but.
L’objectif est d’apparaître lorsque les gens recherchent des questions auxquelles votre marque répond le mieux. En réalité, la visibilité des recherches fonctionne différemment.
Pour les marques, cela signifie donner la priorité à la clarté, à la démonstration et à la résolution de problèmes dans chaque pièce que vous créez. Pensez moins à la « campagne » et davantage à la « bibliothèque de contenu ».
Certains des contenus les plus précieux que vous puissiez créer ne deviendront peut-être jamais viraux (et c'est OK !), mais ils :
- Peut apparaître dans les aperçus de l'IA de Google.
- Peut influencer les décisions d’achat.
- Renforcera la confiance en répondant aux questions des clients mieux que quiconque.
Un TikTok de 30 secondes montrant comment mesurer votre chien pour un nouveau lit ne brisera peut-être pas Internet – mais si vous êtes une marque d'animaux de compagnie, cette vidéo pourrait être exactement le genre de contenu que Google souhaite afficher dans un aperçu de l'IA pour la « meilleure taille de lit pour bouledogue français ».
6 façons d'aligner la vidéo sur votre stratégie de recherche
Voici quelques considérations pratiques :
- Auditez vos formats de contenu. Examinez vos mots-clés et requêtes les plus performants. Lesquelles se prêtent aux réponses vidéo ? Où un visuel ou une démonstration serait-il plus utile qu’un texte ? Et quand les vidéos figurent-elles parmi les meilleurs résultats de recherche ou apparaissent-elles dans les aperçus de l’IA ?
- Auditez votre présence actuelle dans les SERP vidéo. Recherchez votre marque, vos produits et votre catégorie. Quelles vidéos s'affichent ? Sont-ils les vôtres ou ceux de quelqu'un d'autre ? Si la réponse est celle de quelqu’un d’autre, c’est une opportunité.
- Investissez dans une vidéo qui résout les problèmes. Toutes les marques n’ont pas besoin d’une stratégie TikTok. Mais chaque marque devrait proposer un contenu vidéo éducatif et permanent qui résout les vrais problèmes des clients. Commencez petit. Identifiez les principales questions posées par vos clients, les requêtes de dépannage qu'ils recherchent sur Google ou les moments « comment faire » de votre parcours d'achat. Utilisez ces recherches pour créer des vidéos courtes et claires qui y répondent directement.
- Optimiser pour la découvrabilité. C’est là que nous prouvons que tout le récit selon lequel « le référencement est mort » est faux. Il est toujours important d'utiliser des titres descriptifs et riches en mots clés. Ajoutez des transcriptions pour l'accessibilité (et l'exploration). Appliquez un balisage de schéma (par exemple, VideoObject). Hébergez du contenu sur des plateformes dont Google s’appuie déjà (YouTube est un enjeu de table, TikTok est de plus en plus pertinent).
- Adoptez le paysage de recherche plus large. Ne vous limitez pas à YouTube. Si votre public est sur TikTok, expérimentez-y. Si le contenu généré par les utilisateurs est déjà classé, envisagez des partenariats avec des influenceurs capables de créer de manière authentique pour ces espaces.
- Intégrez la vidéo dans votre stratégie de contenu plus large. Ne cloisonnez pas la vidéo. Chaque élément doit être lié au récit principal de votre marque, prendre en charge les objectifs de référencement et s'intégrer à d'autres canaux. Intégrez-le dans les articles de blog. Partagez-le dans des campagnes par e-mail. Réutilisez les extraits pour les réseaux sociaux. Plus vous envoyez de signaux sur la valeur d'une vidéo, plus Google est susceptible de la faire apparaître.
Ce que cela signifie pour le référencement
Nous entrons dans une nouvelle ère. Le référencement ne consiste plus seulement à être sur la page 1. Il s'agit de posséder la présence de votre marque dans tous les formats.
- Pour les marques : Le défi consiste à créer une bibliothèque de contenu vidéo utile et de haute qualité sur tous les canaux, qui complète le référencement textuel.
- Pour les SEO : L’ensemble des compétences s’élargit. Comprendre la stratégie cross-canal est tout aussi essentiel que la recherche traditionnelle de mots clés. Comme je l'ai déjà écrit, tout, de l'expérience utilisateur au marketing sur les réseaux sociaux et aux relations publiques, fait désormais appel à des compétences en référencement.
- Pour les utilisateurs : L'expérience est plus riche. Ils obtiennent le contenu « montrez-moi » qu'ils souhaitent, plus rapidement et dans le format qu'ils préfèrent.
Quelle est la prochaine étape
À mesure que les aperçus de l'IA évoluent, la définition des sources crédibles par Google évoluera également.
Mais le fil conducteur est clair : les marques ne peuvent pas se permettre d’ignorer la vidéo dans le cadre de leur stratégie de recherche.
L'avenir du référencement ne consiste pas seulement à classer les pages Web ; il s'agit de s'aligner sur la façon dont les gens apprennent, découvrent et prennent des décisions. Il s'agit de s'approprier des moments de découverte, où et comment ils se produisent.
Si votre contenu éduque, démontre ou résout mieux le problème d'un utilisateur par le biais de la vidéo que du texte, il appartient à votre écosystème. Et de plus en plus, il figurera dans les classements de Google.
Les marques qui adoptent ce changement maintenant, en expérimentant la vidéo, en optimisant les aperçus de l'IA et en rencontrant le public là où ils se trouvent, seront celles qui pérenniseront leur stratégie de référencement.
Dans cette nouvelle ère de recherche, la vidéo ne fait pas seulement partie de l'histoire. Cela devient le matériel source lui-même.