En 2025, les gens ne recherchent plus de réponses.
Ils recherchent de véritables réponses des personnes en qui ils ont le plus confiance:
- Créateurs.
- Communautés.
- Collègues supporters de marque.
À bien des égards, la communauté est devenue un algorithme qui lui est propre.
Des outils alimentés par l'IA comme Google Gemini, Chatgpt et Perplexity ont rendu les connaissances plus accessibles que jamais.
Mais ce faisant, ils l'ont également aplati.
Les réponses semblent répétitives, les citations retirent des mêmes sources limitées et les voix de la marque risquent de devenir interchangeables.
C'est là que la communauté entre en jeu.
Alors que l'IA génératrice marchand une information, la communauté rétablit l'individualité.
Il offre ce qu'aucun modèle ne peut compresser en jetons:
- Connexion authentique.
- Expérience vécue.
- Confiance.
Lorsque l'information démocratisée devient homogénéisée
Je me souviens encore quand Google – et plus tard YouTube – a rendu les informations démocratisées, mettant les connaissances à portée de main comme jamais auparavant.
Mais avec la montée en puissance de l'IA, cette même accessibilité a maintenant un coût: tout commence à sonner de la même manière.
Chaque marque en concurrence pour des mots clés similaires risque de devenir interchangeable, ressemblant à la même manière dans les résumés générés par l'IA qui fournissent des informations sans distinction.
Pendant ce temps, l'autorité est concentrée dans un petit ensemble de sources citées à plusieurs reprises, afin que les utilisateurs rencontrent peu de variation dans ce que les LLM sont surface.
À certains égards, cela est similaire au référencement traditionnel.
Mais il y a une différence importante: les sites Web nous ont donné la chance de «faire passer notre marque» et de montrer ce qui a rendu notre solution unique.
C'est ce qui semble perdre dans une expérience de recherche dirigée par l'IA.
Pourtant, dans cette similitude se trouve l'opportunité.
Alors que les marques se battent pour une visibilité dans un aperçu de l'IA, ceux qui ont les communautés les plus forts peuvent non seulement se démarquer – mais vraiment autonomes.
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Communauté en tant que différenciateur
Les réponses de l'IA sont construites autour de la compression – amener le public à une réponse le plus rapidement et le plus rapidement et la concise possible.
La communauté, en revanche, se développe.
Les plates-formes AI ont tendance à généraliser d'abord, puis à ne personnaliser que lorsque vous êtes invité.
La communauté travaille à l'inverse: il se personnalise dès le début.
À mon avis, c'est le type d'expérience utilisateur que le public préférera finalement – et c'est ainsi que les marques deviendront le choix de leur créneau.
Penser à:
- Un fil Reddit qui discute spécifiquement de votre produit. Ce n'est pas seulement une autre citation. C'est un témoignage vivant, ouvert à être mis au défi ou renforcé en temps réel.
- Un serveur de discorde rempli d'utilisateurs engagés ne fournit pas seulement le support client – il présente la culture et l'identité que votre marque construit.
- Les commentaires sociaux filment autour du contenu d'un créateur montrent la personnalité, l'émotion et l'authenticité qu'aucun LLM ne peut reproduire.
En fin de compte, votre communauté donne à votre marque la seule chose que l'IA ne peut pas compresser ou s'aplatir en jetons: l'individualité.
Dans un monde de similitude, la communauté est ce qui rend votre marque à votre marque.
UGC? Bonjour, UGT!
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) a longtemps été considéré comme central du marketing de recherche – un moteur clé de la découverte.
C'est toujours vrai, mais la conversation a mûri.
Il ne s'agit plus seulement de «contenu». Ce qui compte vraiment maintenant, c'est la confiance générée par les utilisateurs (UGT).
Cela peut ressembler à un changement de mentalité subtil, mais cela change tout.
Les équipes de marketing de recherche devraient se concentrer sur les conversations réelles et en cours au sein des communautés qui valident les produits et apprendre à tirer parti de ces conversations dans la mesure du possible.
C'est là que le véritable plaidoyer des utilisateurs émerge. Et c'est le plaidoyer qui apparaît de plus en plus dans les réponses SERP et IA.
Qu'il s'agisse d'une vidéo YouTube présentée dans les résultats de la recherche, un fil Reddit mis en évidence dans une réponse AI, ou une série de Tiktok Creator, UGT crée un élan organique.
Il envoie des signaux aux personnes et aux algorithmes que votre marque est crédible, digne de confiance et le choix préféré.
Les backlinks peuvent être joués et les citations grattées ou fabriquées.
L'UGC concerne la sortie. Et UGT? Il s'agit de plaidoyer et de crédibilité – et c'est exactement ce dont les équipes de marketing de recherche ont besoin pour générer des résultats durables.
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Comment les communautés détenues et gagnées renforcent la confiance
Lorsque vous pensez à votre communauté de marque, il y a deux considérations clés.
Communautés appartenant
Ce sont des espaces où les conversations et la culture renforcent ou évoluent systématiquement votre positionnement et façonnent la façon dont vous êtes perçu.
Ils incluent:
- Canaux de discorde de marque.
- Groupes lâches.
- Forums Reddit.
Communautés gagnées
Ce sont les éléments constitutifs auxquels votre marque participe – où l'authenticité peut renforcer ou saper la confiance.
Pensez à:
- Les fils Reddit ne sont pas détenus par votre marque.
- Groupes Facebook.
- Discussions Quora.
- Commentaires des commentaires.
- Autres espaces où les gens se rassemblent indépendamment.
Les communautés détenues et gagnées jouent un rôle essentiel dans les stratégies les plus intelligentes.
En semis et en nourrissant les conversations où votre communauté et votre public plus large se réunissent déjà.
En cultivant une «maison» qui est uniquement la vôtre, vous protégez votre marque contre l'effet homogénéisant de la recherche dirigée par l'IA.
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Pourquoi la communauté est la sauce secrète de la recherche partout
Voici une pensée qui donne à réfléchir: l'IA ne fera que s'améliorer.
Ils deviendront plus qualifiés pour faire surface consensus et amplifier la rhétorique partagée.
Mais le consensus ne stimule pas la différenciation. La communauté le fait.
Un backlink peut être reproduit. Une caractéristique dans un listicule peut être adaptée. C'est juste la recherche de marketing ping-pong.
Une communauté, en revanche, ne peut pas être grattée, clonée ou copiée.
Les marques qui investissent dans leurs communautés aujourd'hui ne sont pas seulement en train de créer un engagement.
Ils construisent quelque chose de beaucoup plus puissant: un fossé de différenciation et d'individualité.
La communauté résiste à la similitude de la recherche dirigée par l'IA. C'est ce qui garantit que la voix de votre marque ne se présente pas seulement, mais se démarque vraiment.
Idées LEGO: Communauté en action
Une marque qui prouve le pouvoir de la communauté comme un avantage concurrentiel – en particulier dans un monde axé sur l'IA – est Lego.
Grâce à sa plate-forme LEGO Ideas, la société a transformé sa communauté en un moteur créatif pour l'idéation des produits et une couche de découverte qui informe à la fois le contenu et le développement de produits.
Les fans soumettent leurs idées et votent sur leurs favoris. Les meilleurs et les plus populaires sont transformés en produits réels.
Tout, des liens de culture pop (récemment, un ensemble de Wallace et Gromit a été green-éclairé) aux répliques architecturales a émergé à travers ce processus.
Alors pourquoi est-ce puissant du point de vue de la recherche?
Il y a deux raisons clés.
Authenticité à grande échelle, organiquement
Chaque soumission, vote et commentaire est en action UGT.
La communauté valide quelles idées méritent l'attention, créant un signal visible de crédibilité bien avant qu'un ensemble ne frappe les étagères.
Conversations des ventilateurs Visibilité du carburant
Les conversations, les forums et l'amplification sociale autour de ces projets dirigés par des fans alimentent la visibilité biologique.
Un concept de ventilateur unique peut déclencher des milliers de articles de blog, des threads Reddit, des vidéos YouTube et des tiktoks – surfacing Lego dans des contextes, aucune liste de citation AI ne pourrait jamais reproduire.
Alors que les concurrents se battent pour la présence dans les résumés d'IA ou les tournages de listicules – en lice pour être étiqueté «meilleur jouet de construction» – LEGO a construit la différenciation à travers quelque chose de beaucoup plus difficile à copier: une communauté vivante et respirante qui alimente l'innovation des produits, la visibilité de la recherche et la préférence de la marque.
Aucune quantité de résumé de l'IA ne peut aplatir l'individualité d'une marque lorsque ses utilisateurs créent constamment de nouvelles histoires à ce sujet.
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De la présence à la préférence: pourquoi la communauté gagne
L'avenir de la recherche ne peut pas être simplement répertorié.
La visibilité seule ne suffit plus.
Les marques doivent se sentir vivantes – humaines – et cela se produit par la communauté.
L'IA peut résumer n'importe quoi, mais elle ne peut pas reproduire l'appartenance.
C'est pourquoi les marques qui investissent dans leurs communautés aujourd'hui seront celles qui gagneront demain.
Ils ne seront pas simplement vus; Ils seront choisis. Ils deviendront la préférence.
Alors, commencez par demander: où ma communauté est-elle déjà en plein essor?
Écoutez, nourrissez et amplifiez.
C'est ainsi que vous transformez la présence en préférence dans un monde où chaque marque apparaît.