Chaque euro investi dans une campagne marketing doit être justifié devant la direction.
Sans un chiffre calculé de la même façon pour chaque campagne, impossible de savoir si l’argent a réellement rapporté plus qu’il n’a coûté. Cet article vous montre comment calculer ce retour sur investissement, étape par étape.
Qu’est-ce que le ROI d’une campagne marketing ?
Le ROI marketing compare ce que rapporte une campagne à ce qu’elle coûte. Le calcul en pourcentage se fait ainsi : (valeur attribuée − coût total) ÷ coût total × 100.
Changez la valeur retenue, et le résultat change aussi : ne comparez donc que des calculs faits de la même façon. Pour présenter ce chiffre à votre directeur financier, voyez construire un business case SEO convaincant.
Le ROI en pourcentage se calcule ainsi : (valeur retenue − coût total) ÷ coût total × 100. Avec les recettes attribuées, la valeur est le chiffre d’affaires. Avec la marge, c’est le bénéfice après déduction du coût des produits vendus.
Pour comparer deux campagnes, prenez la même valeur pour les deux. Notez-la à côté du résultat, sinon vous ne saurez plus ce que vous comparez.
Le ratio valeur ÷ coût ne retire pas la dépense : il dit combien de fois la valeur couvre le coût. Le ROI retire d’abord le coût, puis exprime le reste en pourcentage. Pour passer de l’un à l’autre, retirez 1 au ratio et multipliez par 100. Un ratio de 1 donne donc un ROI de 0 %.
Quels coûts inclure dans le calcul
Si vous ne retenez que les dépenses publicitaires, le ROI affiché est trop élevé. Le coût réel est plus grand, car le temps passé par vos équipes et les prestations hors diffusion entrent aussi dans le total.
Une fois ces coûts ajoutés, la comparaison devient juste. Pour estimer ce que vaut votre trafic issu du référencement, voyez la valeur financière de votre trafic SEO.
Pour le coût total, additionnez ces postes :
- les dépenses publicitaires, c’est-à-dire l’argent versé aux plateformes pour diffuser la campagne ;
- le temps de l’équipe : les heures réellement passées sur la campagne, multipliées par le coût horaire chargé (salaire et charges rapportés à l’heure) ;
- la création des contenus : textes, visuels, vidéos ;
- les honoraires d’agence ;
- les outils utilisés pour la campagne.
Avant de calculer
- Séparez les dépenses de diffusion (l’achat d’espace et les enchères) de celles de production (la création des contenus).
- Inscrivez chaque poste sur une ligne distincte de votre tableau de calcul.
- Pour une campagne de notoriété, vérifiez que la diffusion représente 60 à 70 % du budget et la production 30 à 40 %.
- Si l’écart est plus grand, reprenez les factures : un poste mal classé fausse la comparaison.
- Appliquez exactement le même périmètre à chaque campagne, pour que les ROI restent comparables.
Quelle valeur attribuer à la campagne
Le chiffre d’affaires attribué compte toutes les ventes, sans rien retirer. La marge brute, elle, retire le coût d’achat des produits : sur 100 € vendus avec 40 € de produits, il reste 60 €, soit 60 %.
Choisissez la marge si vous voulez savoir ce que la campagne rapporte vraiment, et gardez la même convention pour toutes vos campagnes.
La marge brute ne retire pas forcément les frais d’expédition, les retours ou les frais de plateforme. Ces dépenses augmentent avec le nombre de commandes.
Déduisez-les séparément de la marge pour voir ce qui reste vraiment de la campagne. Sinon, le résultat paraît meilleur qu’il n’est.
Avec la fenêtre par défaut de Google Ads, 30 jours après un clic, une vente plus tardive n’est pas comptée. Le dernier clic payant ou naturel prend tout le crédit, sans compter les visites directes. Ne comparez donc que des campagnes calculées avec le même modèle et la même fenêtre. Pour répartir votre budget entre référencement naturel et achat de mots-clés, voyez comment arbitrer entre SEO et SEA.
Un exemple de calcul, étape par étape
Prenons une campagne qui coûte 50 000 € et génère 200 000 € de recettes attribuées. La formule donne (200 000 − 50 000) ÷ 50 000 × 100 = 300 %.
Le gain net est de 150 000 €, soit 3 € gagnés pour chaque euro dépensé. Comparez ce chiffre à celui de vos campagnes précédentes, calculé de la même façon.
Le même calcul donne un résultat très différent selon la valeur retenue : les recettes ou la marge brute à 40 %.
| Critère | Chiffre d’affaires attribué | Marge brute à 40 % |
|---|---|---|
| Montant de la valeur | 200 000 € | 80 000 € |
| Coût de la campagne | 50 000 € | 50 000 € |
| ROI | 300 % | 60 % |
Refaire le calcul
-
Fixez la période et les ventes
Prenez les dates de la campagne et les recettes qui lui sont attribuées : 200 000 €.
-
Additionnez les coûts
Publicité, création, agence, outils et temps d’équipe : 50 000 € au total.
-
Soustrayez puis divisez
200 000 moins 50 000 donne 150 000. Divisé par 50 000, cela fait 3.
-
Multipliez par 100
Vous devez obtenir 300 %. Sinon, revérifiez les coûts.
Comment savoir si ça marche : lire le résultat
Un ROI de 0 % veut dire que la campagne vous rend exactement ce qu’elle a coûté. Vous récupérez votre mise, sans gain net.
Au-dessus de 0 %, la valeur retenue dépasse le coût : la campagne rapporte. En dessous, elle ne couvre pas ses dépenses, et il faut revoir l’offre ou le budget.
Avec le ratio valeur ÷ coût, lisez le résultat à l’aide de ces repères :
- Un ratio de 1 : la valeur égale le coût, soit un ROI de 0 %.
- Un ratio supérieur à 1 : la valeur dépasse le coût, et la campagne rapporte.
- Un ratio inférieur à 1 : la valeur ne couvre pas la dépense.
- Un ratio de 4 correspond à un ROI de 300 % : 4 € de valeur pour 1 € investi, soit 3 € de gain net.
Un ROI de 300 % n’est pas un seuil universel. Pour juger une campagne, comparez-la à vos précédentes, avec la même méthode, la même période et les mêmes coûts.
Relevez le ROI de vos deux dernières campagnes.
Pour une campagne de référencement, voyez comment évaluer le retour sur investissement d’un consultant SEO.
Quels indicateurs suivre avec le ROI
Le taux de conversion
Le taux de conversion mesure l’étape où une interaction devient une action utile, comme un achat ou une inscription. On le calcule en divisant les conversions par les interactions suivies, puis en multipliant par 100.
Avec 50 conversions pour 1 000 interactions, le taux est de 5 %. Si ce taux baisse, la campagne perd en efficacité, même si elle touche plus de monde. Suivez-le à chaque période.
Le ROAS et le rapport CLV/CAC
Le ROAS ne retire pas la dépense : 1 000 € de publicité pour 3 000 € de ventes donnent 300 %, soit 3 € de ventes par euro. Ce chiffre ne dit pas si la campagne gagne de l’argent.
Pour cela, lisez le ROI : il soustrait les 1 000 € de coût et tombe à 200 %. Décidez avec lui, et gardez le ROAS pour comparer vos publicités.
Le rapport CLV/CAC divise la valeur vie client par le coût d’acquisition, soit ce qu’il faut dépenser pour gagner un nouveau client.
Un ratio de 3:1 à 5:1 sert de repère : pour 1 € dépensé, chaque client doit rapporter entre 3 et 5 €. Ce repère varie selon l’activité.
Pour mesurer la valeur de vos clients acquis par le référencement, voyez le calcul de la lifetime value en B2B.
Vos chiffres CLV/CAC sont-ils justes ?
Ce qui marche
Le CAC inclut les dépenses de marketing et de vente, pas seulement la publicité.
À éviter
Vous ne mettez dans le CAC que la publicité : il paraît moins cher qu’il ne l’est.
Ce qui marche
La CLV couvre toute la relation avec le client, achats suivants compris.
À éviter
Vous estimez la CLV sur la première commande seule, sans les achats suivants.
Le ROI se calcule toujours de la même façon : (valeur − coût) ÷ coût × 100. Gardez la même valeur retenue et les mêmes postes de coût pour chaque campagne, sinon les chiffres ne se comparent pas.
Votre prochain pas : reprenez votre dernière campagne, additionnez tous ses coûts et refaites le calcul. Notez le résultat avec la valeur retenue.